Como vender para pobre -- pela internet
Empresas de vendas online e redes de varejo começam a perceber que o consumidor de baixa renda também navega (e compra) pelo computador
Por Lucas Bessel
REVISTA EXAME
O aumento do poder aquisitivo da população de baixa renda na última
década tem provocado um fenômeno que se propaga em forma de ondas. Em um
primeiro momento, houve uma guinada na indústria de produtos de consumo,
que passou a desenvolver todo tipo de mercadoria voltada para esse
público -- de biscoitos recheados a geladeiras. Depois foi a vez de as
grandes redes de varejo mudarem para atrair e atender melhor os novos
clientes. O movimento seguiu reverberando ainda por áreas tão diversas
como a de serviços financeiros e o setor imobiliário. Agora, a base da
pirâmide começa a entrar no foco das empresas especializadas em vendas
pela internet. Entusiasmados com as vendas de computadores de baixo
custo -- estima-se que em 2007 sejam vendidos cerca de 10 milhões de
máquinas, 80% com preço em torno de 1 500 reais -- e o crescimento de
conexões de internet, os varejistas online já exploram a nova fronteira
do setor, com lojas virtuais voltadas especificamente para clientes com
renda familiar inferior a dez salários mínimos. "Esse é um público que
não pode mais ser ignorado", diz Pedro Guasti, diretor-geral da e-bit,
consultoria especializada em comércio eletrônico que acompanha o mercado
nacional desde 2001.
As estatísticas compiladas pela e-bit apontam que pelo menos 45% das
compras nos principais sites são realizadas por consumidores com renda
familiar de até 3 000 reais. Em 2001, esse índice era de 38%. É um
avanço tão significativo que a Casas Bahia, maior rede de varejo de
móveis e eletroeletrônicos do país -- e até agora refratária a qualquer
iniciativa que fosse além de suas lojas físicas --, finalmente se
prepara para tirar do papel um projeto de loja online no ano que vem. É
quando a rede deve atingir a marca de 4 milhões de cartões de crédito
emitidos em parceria com o Bradesco e a bandeira Visa. O cartão será o
principal mecanismo de pagamento e financiamento das compras online.
"Assim que atingirmos o número base de cartões, começaremos na
internet", diz Michael Klein, diretor executivo da rede. Atualmente, a
Casas Bahia conta com cerca de 3,4 milhões de cartões já emitidos.
Segundo Klein, o objetivo da operação online é aumentar o alcance da
rede e oferecer mais opções aos consumidores que já são clientes das
lojas físicas. "Produtos que o consumidor não achar na loja, ele vai
encontrar na internet", diz.
A participação dos consumidores das classes C e D no total das compras online(1) em 2001 era de 38% e em 2007 atingiu o índice de 45%. Isso para consumidores com renda familiar mensal até R$ 3.000,00 (Fonte e-bit)
De maneira geral, os varejistas têm procurado manter algumas diferenças
entre seus modelos de operação física e online -- principalmente no que
diz respeito ao perfil dos produtos à venda. No ano passado, a rede de
lojas Marabraz criou um site de vendas em parceria com o site Submarino,
pioneiro em comércio eletrônico e hoje parte da empresa B2W, do grupo
Lojas Americanas. Especializada em móveis baratos vendidos em até 36
prestações, a Marabraz oferece na loja online um cardápio alternativo de
produtos (como CDs, telefones celulares e artigos de moda). Essa
diferença faz sentido, uma vez que esse é o tipo de mercadoria que os
consumidores de baixa renda mais compram pelo computador. A loja virtual
da Marabraz segue o modelo de financiamento do Submarino -- pagamentos
em até dez vezes com cartão de crédito ou à vista com cartão de débito
ou boleto bancário. "O site, na verdade, é um grande teste para a
Marabraz e a B2W entenderem como o consumidor de menor renda compra pela
internet", diz Roberto Meier, especialista em varejo e consumo e
sócio-fundador da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. Procuradas
por EXAME, tanto a Marabraz quanto a B2W não concederam entrevista a
respeito da operação online.
O principal desafio das empresas de comércio eletrônico é convencer os
clientes de baixa renda de que comprar pela internet é uma operação
segura e, principalmente, simples. "Os sites ainda são muito complexos e
o consumidor desiste quando percebe que tem de preencher fichas
cadastrais, responder questionários e passar por inúmeras telas para
concluir uma compra", diz o consultor João Rios, sócio da Laboris
Consultoria, especializada em comércio online. Outra barreira é a forma
de pagamento mais comum na internet, o cartão de crédito. Adepto dos
financiamentos por meio de carnês e cheques pré-datados -- alternativas
de altíssimo risco de inadimplência --, o consumidor de baixa renda
ainda é pouco afeito aos cartões. É o que tem levado a rede de varejo de
eletroeletrônicos e móveis Magazine Luiza, por exemplo, a estudar novas
formas de pagamento. "Hoje, 90% das compras são feitas com cartão de
crédito, mas já estamos analisando o financiamento direto com os
bancos", diz Francisco Donato, gerente de e-commerce da rede.
Além de manter a parceria com a Marabraz por meio do Submarino, a B2W
tem conduzido uma experiência casada da Americanas.com com a Lojas
Americanas para desmistificar as compras online aos olhos dos
consumidores de baixa renda. A empresa instalou quiosques com
computadores conectados à loja virtual dentro das unidades físicas do
grupo. Neles, o consumidor pode ter seu primeiro contato com a internet,
receber orientações dos vendedores e conhecer o site da rede. Nos
quiosques, o cliente pode comprar produtos que muitas vezes não estão
disponíveis no estoque da loja física. Ele também pode fazer o pagamento
da compra diretamente no caixa, o que facilita a vida de quem não possui
cartão de crédito ou ainda tem receio de colocar seus dados bancários na
internet. "A loja física nesse caso se transforma em um ponto de
captação de clientes para o negócio da internet, cujos custos são muito
mais baixos", diz Renata Coutinho, analista de mercado do banco
Santander. Também é uma forma de acelerar uma mudança de hábito em um
mercado que promete se expandir ainda mais. Além da entrada da Casas
Bahia, dois outros gigantes do varejo se preparam para estrear na
internet de olho no potencial de consumo da classe C. Tanto o Wal-Mart
quanto o Carrefour estão dando os retoques finais em sites que
contemplam esse público.
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